RICARDO MONTEIRO,
O PROFISSIONAL PORTUGUÊS
MAIS IMPORTANTE
NO MERCADO BRASILEIRO.
É ESTE O HOMEM QUE OCUPA
O CARGO DE CEO
DA EURO RSCG PORTUGAL,
ESPANHA
E AMÉRICA LATINA?
VERGONHOSO.
“O mercado brasileiro é
altamente protegido”
9 de Maio de
2012 às 22:56:20
, por Rui Oliveira Marques - JORNAL MEIOS & PUBLICIDADE
É o profissional português
mais importante no mercado brasileiro ou não estivesse à frente da Euro RSCG
local. Ricardo Monteiro, CEO da Euro RSCG Portugal, Espanha, América Latina e
desde o início do ano vice-presidente da Euro RSCG Worldwide, traça um retrato
realista sobre o país. Apesar das barreiras à entrada, aponta para as
oportunidades que existem nas áreas do digital e dos eventos. E diz por que
bota “esse sotaque de mentirinha”.
Meios & Publicidade (M&P): Aconselha as
empresas portuguesas da área da comunicação e marketing a apostarem no Brasil
como um mercado de exportação? É possível ser competitivo num mercado como o
brasileiro?
Ricardo Monteiro (RM): Sim, é possível ser competitivo no mercado
brasileiro. E se, como portugueses, somos olhados um pouco “por cima da burra”,
a verdade é que a língua representa uma vantagem competitiva indesmentível.
Como em todos os mercados será necessário exercer a máxima prudência, o Brasil
não se libertou ainda de muitos dos atavismos da sua condição latino-americana.
Instituições relativamente fracas (veja-se o descontrole policial em Salvador
há dois meses atrás..), corrupção (a última tem a ver com o “bicheiro”
Carlinhos Cachoeira e envolve políticos ao mais alto nível), fraquíssima
infra-estrutura rodoviária e aeroportuária, burocracia infindável, enfim,
coisas que na Europa se dão por garantidas, apesar da crise, e que no Brasil
ainda representam outros tantos obstáculos. Isso significa que como
profissionais podemos ser competitivos. Como empresas de comunicação, exportar
para o Brasil é praticamente impossível.
Atavismo, Sr. Ricardo?
Condição latino americana, Sr. Ricardo? Quem o Sr. pensa que é para falar isso
do Brasil? O seu cargo numa das maiores empresas de propaganda do mundo não lhe
dá o direito de dizer o que bem entender do Brasil, país que lhe acolhe neste
momento. É apenas e tão somente um cargo e saiba que não é insubstituível e
pode ser dispensado a qualquer hora uma vez que é apenas uma peça da
engrenagem. Se estamos ligados a algum atavismo, o que é muitíssimo pouco
provável, uma vez que o Brasil é um dos mais versáteis países (para não dizer o mais versátil)
e o que ainda, talvez, repito, talvez, possamos ter de atavismo, devemos aos portugueses que,
digamos sem medo de errar, continuam firmes em suas “tradições”,
mesmo que essas acabem por atravancar o país e continuar a mantê-lo
desnecessariamente longe, muito longe de um desenvolvimento sócio-cultural ao nível da Europa.
“Instituições
relativamente fracas (veja-se o descontrole policial em Salvador há dois meses
atrás..), corrupção (a última tem a ver com o “bicheiro” Carlinhos Cachoeira e
envolve políticos ao mais alto nível), fraquíssima infra-estrutura rodoviária e
aeroportuária, burocracia infindável, enfim, coisas que na Europa se dão por
garantidas” –
Francamente, Sr. Ricardo. Francamente.
Portugal é o “créme de la creme” dos países europeus, não é?
Não há descontrole policial aqui em Portugal?
E o que houve em Lisboa há alguns dias?
A polícia baixou o cacete em jornalistas que cobriam (que faziam o seu trabalho) a greve que houve.
Isso não descontrole policial? É muito fácil falar dos outros, não é?
Não há corrupção aqui em Portugal? Não citarei exemplos para não tomar muito tempo do leitor,
afinal a lista é enorme.
Temos boas estradas, sim, Sr. Ricardo. Temos boas estradas, sim; agora não
queira comparar o tamanho de Portugal com o do Brasil. Concordo que não são lá
“nenhuma Brastemp”, mas não são fraquíssimas como o Sr. diz. Vamos de Norte a
Sul, de Leste a Oeste sem o risco de cair num abismo.
Já tive inúmeros problemas com a “maravilhosa” infraestrutura
(sem hífem, viu copydesk?) aeroportuária de Portugal. Burocracia infindável?
Creio que o sr. Ricardo está há muito tem po fora de Portugal ou tem a memória
fraca, ou ainda, não quer reconhecer a verdade. O que se pode dificultar aqui,
dificulta-se. Se há burocracia no Brasil, trata-se de herança do império
português. O Sr. não deve ter estudado a história do Brasil, pois não? Se for
possível andar numa linha sinuosa, porque andar em linha reta, não é mesmo, Sr.
Ricardo? O ditado é muito certo: o macaco nunca olha para o seu próprio rabo,
ou bunda, já que está no Brasil rsrs. É muito fácil atirar pedras no telhado
alheio. Ainda falta, fique sabendo, muita coisa “a se dar por garantida na
Europa”, ou seja, caso não tenha sido claro o suficiente: há uma montanha de
problemas e situações aqui na Europa que ainda devem ser resolvidas. Agora, num
ponto o Sr. está certo, certíssimo: ser competitivo no Brasil pode, exportar
comunicação pra lá, não pode. E sabe por quê? Por que somos precavidos quanto a
abusos, incentivamos a proução por nossas próprias produtoras e somos também
o povo mais criativo do mundo.
E o mundo morde-se de raiva por isso, mas somos e seremos sempre, porque
ninguém tem a cabeça aberta como a do brasileiro, ninguém aproveita mais as
oportunidades (boas ou ruins) para transformá-las em resultados criativos.
Ninguém, Sr. Ricardo. Ninguém. Portanto, morda-se o Sr. também, mas comunicação
igual a do Brasil, nunquinha! Ninguém mais tem. E não dá pra exportar mesmo,
porque temos as nossas normas que devem ser
respeitadas (a Europa e o resto do mundo não tem as suas?) e dificultamos ao
máximo, mesmo.
M&P: Porquê?
RM: O mercado brasileiro é altamente protegido, todos os filmes e peças
importadas estão sujeitas a tarifas alfandegárias proibitivas. Quanto a
exportar “ideias”, sejamos realistas, como pode a indústria de comunicação
portuguesa competir com congéneres suas no Brasil que pagam os salários mais
altos do mundo e tem das rentabilidades mais elevadas do planeta? É que isso
significa, obviamente, que a qualidade média dessas empresas no Brasil é
superior à nossa (não na proporção dos salários mas melhor, ainda assim..).
Curiosamente, a minha opinião é que a distorção aportada pelas barreiras
proteccionistas também cria uma falsa prosperidade do outro lado do Atlântico.
Deixe-me dar-lhe o exemplo das novelas, que também são comunicação. Enquanto em
Portugal não produzíamos novelas, os brasileiros dominavam o nosso prime-time.
Hoje, as nossas novelas são tão bem realizadas quanto as suas e preferidas pelo
nosso público. No sector automóvel, produzir um carro no Brasil é mais caro 60
por cento que na China. Mas, ainda assim, o Brasil produziu mais de três
milhões de automóveis em 2011.
“como pode a indústria de comunicação portuguesa competir com congéneres suas no
Brasil que pagam os salários mais altos do mundo e tem das rentabilidades mais
elevadas do planeta? É que isso significa, obviamente, que a qualidade média
dessas empresas no Brasil é superior à nossa (não na proporção dos salários mas
melhor, ainda assim..).”-
Entenda de uma vez por todas, Sr. Ricardo, já disse acima,
mas o Sr. está precisando que eu repita: não tem nada a ver com salários altos. É
criatividade pura. O Sr. sabe muito bem que um estagiário que recebe por volta
de 1 ou dois salários mínimos pode (e muitos, inúmeros, milhares até, têm) ter t
anta ou mais criatividade do que um Olivetto (por exemplo, apenas) da vida.
Sabe o motivo, Sr. Ricardo?
O motivo é que temos milhões de Olivettos no Brasil. Crescem em árvores, assim, à toa.
Quanto às telenovelas o Brasil continua liderando o
mundo. Ledo engano seu quanto à teledramaturgia portuguesa. Fraca. Muito fraquinha.
Tenta imitar a brasileira, mas não consegue. Informação demais nos
cenários, artistas representando de forma artificial demais (não quero dizer
com isso que Portugal não tem bons artistas, tem sim; ótimos, mas na
teledramaturgia os nossos – perdoem-me – são muito melhores; eu diria até,
imbatíveis). Portugal ainda não conseguiu aprender nadica de nada com a Rede Globo
e Record (que também está ótima, diga-se de passagem). Até em programas de humor usa
todas as referências e copia quadros (óbviamente a partir de contrato realizado com a Rede Globo).
E, last but not least, a teledramaturgia brasileira ainda domina Portugal, sim. E o mundo.
E é muito bom que isso aconteça, sabe por quê? Porque é dessa maneira que os portugueses,
principalmente as mulheres, estão abrindo mais a cabeça também, saindo da caixa, se é que me
entende.
“No sector automóvel, produzir um carro no Brasil é mais caro 60 por cento que na
China. Mas, ainda assim, o Brasil produziu mais de três milhões de automóveis
em 2011.” -
O Brasil não tem tradição na indústria automobilística e nunca vai ter. Não é a nossa
praia e portanto não nos preocupamos com isso. Ponto final.
M&P: Na área da comunicação e marketing do
Brasil, quais são os sectores que estão a crescer mais? Onde estão as
oportunidades?
RM: As áreas digital e de eventos crescem mais que outras. Mas
arrastadas, pelo efeito de uma classe média em crescimento (pelo menos por
enquanto) até mesmo as áreas tradicionais continuam a crescer. Mas diria que,
realmente, e onde podemos aportar algo, é na área digital.
M&P: E no caso da Euro RSCG Brasil? Quais as
áreas em que a agência está a ter um crescimento mais significativo? Prevê
lançar novas áreas de negócio no curto prazo?
RM: A Euro RSCG no Brasil possui agências nas áreas de publicidade,
media, design e arquitectura, digital e healthcare. Acabamos de lançar duas
empresas digitais na área de social media, continuamos em franca expansão. O
nosso crescimento ultrapassou os 30 por cento. É já o terceiro ano consecutivo
de crescimentos quase absurdos. Mas o mercado já está a dar os primeiros sinais
de cansaço.
- Então, Sr. Ricardo, dê liberdade aos seus “súditos”
e deixe que a criatividade brasileira cuide do resto.
M&P: Mas considera o Brasil um país seguro
para investir? Onde é que estão, neste momento, os entraves à entrada de
empresas estrangeiras no país?
RM: Já falei sobre alguns dos entraves e inseguranças. Nos sectores
principais em que actuamos existe um fortíssimo corporativismo. Não posso
afirmar que se trata de um mercado fechado, mas as barreiras à entrada são
enormes. Vejo com alguma frequência empresários portugueses que chegam e a
primeira coisa que fazem é encontrar um “padrinho” local… É que não há outra
forma, se não ainda se perdem nas “voltas” que o Brasil dá. Grandes empresas
portuguesas, como a Sonae e o Jerónimo Martins desistiram do Brasil. E são
empresas com recursos e know-how. A PT foi praticamente corrida da Vivo porque
não tinha os bolsos suficientemente fundos para ser ela a comprar a parte da
Telefónica. Há pois que ter atenção às enormes necessidades de capital, o
Brasil é um país imenso e tem muitos mercados: São Paulo, Rio de Janeiro,
Nordeste, etc. Cada um é muito maior que Portugal inteiro. E cada um deles tem
os seus players e as suas características.
“Já
falei sobre alguns dos entraves e inseguranças. Nos sectores principais em que
actuamos existe um fortíssimo corporativismo. Não posso afirmar que se trata de
um mercado fechado, mas as barreiras à entrada são enormes. Vejo com alguma
frequência empresários portugueses que chegam e a primeira coisa que fazem é
encontrar um “padrinho” local… É que não há outra forma, se não ainda se perdem
nas “voltas” que o Brasil dá”-
Em Portugal não há corporativismo, não é?
Em Portugal não é preciso ter um ou mais padrinhos, se calhar, para conseguir-se estabelecer
com um negócio próprio ou mesmo ser aceito em um emprego, não é? Em Portugal
não há preconceito (por mais velado que seja) contra basileiros, não é? Em
Portugal não há barreiras, não é? Portugal não “dá voltas”, não é? Afinal, não
é de Portugal o slogan “um país de todos” rsrs? Portugal, com toda a crise pela
qual (dizem) está passando, continua com os shoppings, lojas, bares,
restaurantes, cinemas, teatros, concertos, discotecas e tudo mais que leve ao
gasto, bombando. O país está em crise,
mas no período de junho ao final de agosto o país para. Portugal inteiro sai de
férias. Chega ao cúmulo de se ligar para um jornal de grande circulação do país
e saber-se que não foi possível receber uma tabela de preços porque 65% do
efetivo estão de férias. “Crisis? What’s crisis?” De quem foi mesmo esta
citação? rsrs O Sr Ricardo deve saber, não é? rsrs
Quando o Brasil teve a sua (uma das, quero dizer)
crise o que mais se via eram frases, slogans, jingles e tudo mais debochando da
crise. Lembro-me de um anúncio com uma banana e o seguinte texto: “Aqui pra crise, ó.”
Aqui em Portugal todos reclamam, mas ninguém vai à luta, ninguém corre atrás. I
nclusive alguns jornalistas portugue3ses já estão escrevendo artigos sobre tal postura
e apelam ao povo portugues para parar de reclamar e mudar de atitude e fazer,
por mãos à obra. Há uma quantidade enorme de portugueses vivendo às custas do
salário-desemprego e fazendo uns “bicos” (quer dizer que emprego de verdade
virou bico???) por recibos verdes (ou não) “pra engordar a renda”.
Não estou mentindo e o Sr. Ricardo sabe muito bem disso.
Os bancos endividados por terem emprestado “a rodo”durante
uma década ou mais e terem recebido um grande calor, mas com oferta de dinheiro
barato a partir do governo, mas com o compromisso de emprestar a percentual de
juros previamente estabelecido pelo próprio governo e não tomam emprestado porque
querem elevar o percentual para empréstimos que forem feitos. Como o país vai
sair do buraco dessa forma? É muito fácil falar do Brasil, falar dos
brasileiros que vêm pra cá e tudo mais. Brasileiro vai pra qualquer lugar do
mundo e se vira, trabalha, conquista e se quer encarar assim, ameaçam, sim,
porque são bons no que fazer, e práticos também.
M&P: Disse numa entrevista a um canal de
televisão brasileiro que “boto esse sotaque de mentirinha para que todo o mundo
me entenda”. As diferenças entre portugueses e brasileiros são assim tão
significativas?
RM: Se fizer uma apresentação com o português de Portugal a qualquer
cliente do Brasil, muito simplesmente, ele vai perder mais de metade das coisas
que eu digo. As palavras são as mesmas mas o sotaque impede que eles entendam.
Há também pequenas diferenças. “Ligeiro” significa para nós “rápido” ou “leve”
para nós. Para eles é apenas “rápido”. Não existe um objecto “partido”, mas sim
objecto “quebrado”. Foram incontáveis as vezes em que ao chegar ao hotel as
pessoas me responderam em espanhol! Pensamos que não, mas é impressionante como
a diferença é enorme. Apresentei há uns dias umas ideias soltas a um alto
responsável governamental que me perguntou: “Se fizermos publicidade no Brasil,
acha que o devemos fazer em português do Brasil?”. Fiquei pregado ao chão
porque também eu teria feito essa pergunta há uns anos.
- Uma grande pena, Sr. Ricardo, que pense dessa
forma. Brasileiro ( e principalmente os empresários brasileiros) não é burro e
entende, sim, o que falam os portugueses. É claro que temos que “dar um
desconto” para algumas palavras com significado diferentes, embora com a mesma grafia,
para uma forma de falar mais rápida e para algumas expressões idomáticas,
mas entendemos o que dizem, sim.
E o “sotaque de mentirinha” é desnecessário, uma vez que o compreendemos e
não há nenhum preconceito (como há em Portugal) quanto ao português e seu
sotaque.
Porque todo português afirma que “a língua portuguesa correta é o
português de Portugal?” Isso, sim, é preconceito contra o português do Brasil.
Deixemos cada país lusófono com as cuas formas de falar e redigir o português, o seu português.
Fomos acostumados a ouvir desde muito pequeninos o sotaque português de nossos
bisavós, avós e pais e também de muitos comerciantes que se estabeleceram
no Brasil e que lá estão com seus comércios até hoje, através deles ainda,
de seus filhos ou de seus netos. E sempre respeitamos e recebemos todos
com muito amor e carinho. É assim que somos, Sr. Ricardo. E caso não saiba, ou mesmo, não acredite,
amamos os portugueses.
Para concluir, uma ressalva: Vim para Portugal porque estava insatisfeito
com inúmeros aspectos, situações e etc. no Brasil, mas foi uma escolha minha
e estou satisfeito com o seu país e o seu povo, porque respeito as diferenças culturais
e me faço respeitar para não ser destratado, obviamente não por todos, mas
por alguns, assim como há brasileiros preconceituosos, sei bem disso e o
preconceito existe mesmo em todo o mundo, infeliz e desgraçadamente. Por este
motivo é que me ofendi com suas palavras. Adoro Portugal, amo de verdade esta
terra que hoje considero minha segunda pátria e sempre falo bem dela para quem
quer que seja. Problemas todos os países têm. Pessoas ruins todos os países
têm, no entanto não se justifica se expressar sobre o Brasil como o Sr. se
expressou.
Leia a entrevista na íntegra a Ricardo Monteiro na edição em
papel do M&P desta semana, totalmente dedicada ao Brasil
Foto: Manuela Scarpa/Photo Rio News
